【旅游網站】社交類旅游網站遇增長瓶頸?

　(本報記者 鄢光哲) 1月29日消息，勁旅智庫最新發布的數據顯示，去年11月大部分用戶產生內容型網站(即User Generated Content，以下簡稱UGC)用戶覆蓋數出現了整體下滑。勁旅網分析認為，是由于進入傳統旅游淡季，游客出游的數量大幅度減少，所以明顯影響到了UGC型網站的訪問率，并認為隨著春節旅游旺季的到來，2月的數據可能迎來新高。

　　從勁旅智庫監測的15家網站2012年下半年的表現來看，螞蜂窩旅行網、一起游和驢評網3家表現比較穩定，用戶覆蓋數也明顯高于其他十幾家網站，以排名第四位的窮游網為例，其2012年12月用戶覆蓋數為142人/百萬人(即每百萬Alexa安裝用戶的訪問人數)，比排名第三的驢評網低43.9%，而螞蜂窩旅行網用戶覆蓋數達313人/百萬人，仍居國內UGC型在線旅游網站榜首。

　　相比于去年下半年開始的由攜程和藝龍領頭的如火如荼的價格戰，旅游點評類網站的發展則并沒有進入大眾視野，始終在小圈子中默默無聞地發展。如果以全球最大的旅游點評網站TripAdvisor((NASDAQ：TRIP))為參照，旅游點評網站應該頗具“錢景”。TripAdvisor在被Expedia收購后，于2011年年底獨立分拆上市，當前估值達53億美元。

　　而在國內，旅游社交網站都尚在為生存而奮斗，沒有找到各自的盈利模式。去年3月20日，由人人網和藝龍合作的風車網高調上線，宣稱是一個專注于旅游領域的社交平臺，以“團結你的旅行”為目標，曾引起業內對旅游社交網站模式的新一輪探討。到去年5月17日，風車網倒閉宣布團隊解散，只經歷了僅僅不到兩個月，其崩盤速度更令人驚訝不已。

　　而在旅游社交網站的分類市場排名第一的螞蜂窩，在去年下半年就有傳聞稱其將進行1500萬美元的B輪融資，而至今這輪融資都沒有下文。

　　缺乏精準信息的UGC

　　在中國，以攜程為代表的在線旅游網站提供酒店、機票、度假等預訂服務，通過收取傭金作為盈利來源，被稱為在線旅游(OTA)模式;而以“去哪兒”為代表的旅游垂直搜索網站，同樣尋求以產品服務為核心，在預訂領域瓜分地盤;第三種則是旅游攻略、點評類，窮游、螞蜂窩就是其中代表，盈利模式還相對較為模糊。第三類模式的特點在于從消費者旅行意圖的萌生到信息收集，以及接下來的行程計劃和產品服務的購買，到最終的經驗分享都能捕捉進來。他們的共同目標無疑是把TripAdvisor的成功在中國復制一遍。

　　2011年12月22日，全球最大的旅游網站TripAdvisor在美國納斯達克成功上市，這家公司通過旅行者的真實評論，幫助人們制定旅游方案并提供預訂鏈接。公司在30個國家以21種語言運營網站，其收入的80%來源于點擊付費廣告。根據報道顯示，自2000年創立至今，這家公司年營收超過5億美元，平均年凈利潤率超過30%，自2009年開始持續年增長超過50%。

　　同樣對比TripAdvisor，艾瑞分析師王亭亭指出，由于偏向酒店方面的點評，TripAdvisor的規模盈利性較好。“這與細分產品和品類有關，相對來說，酒店的標準化程度較高，數量可數，點評信息更為高效，便于依靠內容進行變現”。

　　UGC模式最大的優勢在于，不用擔心內容的生成和網站的活躍度，因為有眾多熱心用戶會自發生成大量內容，網站只需要雇用少量的編輯人員進行整理便可維護內容頻道。但是如何將大量的內容轉化為有效的消費信息，卻成為擺在UGC網站面前的一道難題。畢竟，每個人的旅行計劃和目的地都有所不同，出行之前關注旅游網站更多是為了獲得吃、住、行、游、購當中的一部分實用信息。可是當下此類旅游網站的內容，動輒就是數千字的長篇大論，除了少量的實用信息之外，更多的可能是作者自己的感慨，這些由用戶生成的內容很大程度上成了一個自我展示的平臺，那么一個旅行者到底要看多少篇游記才能找到自己想要的信息，這就與旅游網站信息內容的生成與產品化有關了。

　　螞蜂窩的“中國特色”

　　由EyeforTravel公司最新在英國進行的一次調查顯示，目前，UGC在英國年輕的職業人士在線旅游購買流程中起著顯著作用，72%受訪者表示消費者評論對其旅游選擇產生了影響。

　　“由于UGC正有效地將用戶體驗、用戶知識及建議等服務轉移到網上，這使它們與離線旅游服務更具關聯，旅游市場將由此獲得更大的啟示。旅客的評論和推薦正好彌補了一次完整在線旅游購買體驗中缺失的一環。”EyeforTravel研究負責人Amy Scarth說。

　　EyeforTravel調查發現，多數人實際上希望看到正面評論而非負面評論，前者顯然才是人們參考UGC的重點所在。除此之外，人們還希望在UGC中找到詳細介紹，尤其是那些官方評論中沒有提供的信息。他們需要的是誠實、好壞參半的評論，是正面與負面評價的絕佳平衡，他們可從中自己作出判斷，而不是盲目相信評論本身。人們需要一定數量的UGC，這意味著，UGC數量不足的網站不會受到注意。人們需要真實的見解、經驗和知識，而且重視消費者評級。接下來起作用的是負面評論，而且調查還強調了懂得如何撰寫一條評論很重要。那就是說，人們樂于聽取自己“同類”的意見。

　　而與螞蜂窩和TripAdvisor的點評模式不同的是，螞蜂窩在統計游記中出現的興趣點，包括用戶提到的景點、酒店評價之后，由其人工團隊進行編輯整理形成攻略，再放入螞蜂窩的攻略庫。對于上述改變，贊同的人認為，螞蜂窩的攻略做法更符合中國游客的消費水平和行為習慣;懷疑的人則認為，經過后期加工的攻略失去了鮮明的個性特征。

　　收入不理想的點評類網站

　　去年9月舉行的互聯網大會上，螞蜂窩CEO陳罡表示，螞蜂窩已經開始了商業模式的探索。其主要營收來自藝龍、攜程等OTA平臺的導航分成和與目標用戶相匹配的廣告主。陳罡預計來自這兩方面的營收將超過千萬元人民幣，但仍未達到收支平衡。

　　據窮游網創始人肖異透露的信息，窮游網的主要收入并不來自廣告，而是傭金，這部分收入占據了整個收入的80%以上。傭金的來源主要是頁面上鏈接到的旅行保險、酒店、機票、簽證、郵輪、目的地消費，其中以酒店最多。這顯然并不是一個理想的收入結構。

　　2011年1月，在中國牢牢占據市場份額第一位的攜程網推出了自己的旅行點評網站——驢評網。攜程市場營銷資深副總裁湯瀾曾表示，把驢評網產生的內容“統一引導到我們的消費上，是一個漫長的過程”。(2013年02月01日 11 版)