【酒店業的“夢”】酒店業的“美夢”與“愁夢”

　    近日，同時看到兩份權威的我國酒店業長篇報告。

　　一份是中國旅游研究院院長戴斌先生在2013年中國酒店投資峰會上的主題演講，題目是《美麗中國夢想下的中國酒店投資發展》。演講以2020年中國GDP翻一番的宏觀愿景為出發點，那時國內旅游市場將達到70億人次、入境游客兩億人次，由此勾勒了中國飯店業和“美麗中國夢”、“旅游強國”。演講者的結論是：“巨大的旅游消費將為酒店投資奠定堅實的市場基礎。”(2013年5月16日《旅游商報》)

　　另一份是中國旅游飯店協會《當前旅游飯店市場經營狀況調查報告》，該報告以翔實的統計數字，從三星級以上不同星級、不同投資主體、不同管理主體和不同地區的中高星級飯店2013年春節前20天和第一季度的經營狀況，綜合結論是：“2013年第一季度，三星級及以上星級飯店平均出租率為50.56%，較2012年同期下降4.74%;平均客房收入同比下降8.14%;平均餐飲收入同比下降20.17%;平均會議收入同比下降25.06%;平均總營業收入同比下降14.32%。三星級及以上星級飯店對2013年至2015年酒店市場前景判斷為“非常樂觀”或“樂觀”的占20.10%，對前景判斷為“非常不樂觀”或“不樂觀”的占44.17%”。(2013年5月15日《中國旅游報》)

　　這兩份報告頗具代表性，前者是主流學界的展望，是繼續為投資飯店“鼓勁”的;后者是主流業界對現實的判斷，是為星級飯店時下的窘局求“藥方”的。這兩者各有需求、都有用處，前者是政界最愛聽的，后者是業界最想要的。

　　上世紀七八十年代，封閉大門打開，境外人士蜂擁而來，一時曾出現“一床難求”，客人睡在北京飯店大廳或被送到天津的飯店過夜的情況。但這種困境很快化解，在市場的驅動下，酒店飯店如雨后春筍破土而出。上世紀80年代后期至今，星級酒店的客房出租率一直在60%的底線上浮動。酒店業是一個投資大、利潤薄、回收期長的行業，成為業內外共識。但是，我國酒店特別是高檔酒店的投資熱一直沒有降溫。酒店的投資增長速度始終“超前”于游客的增長速度。

　　這就需要探究高檔酒店業的投資沖動來自何方。迄今為止，酒店的投資主體始終是“國”字當頭。2012年，全國11676家星級酒店中，“國有企業”、“國有聯營”、“國有與集體聯營”、“國有獨資公司”共4049家、占34.7%，若加上與外資合資、合作經營的星級酒店，國有資本約占星級酒店總資產的一半左右。酒店國企與其他國企一樣，其投資決策、經營管理、人事安排等都帶有濃厚的“官”味，市場需求、經營盈虧不是決策的主導因素。

　　高星級酒店，尤其是五星級酒店，現已成為地方、尤其是縣市的形象標志、經濟發展與開放交流的窗口，當然也是一任官員政績的表現，更是招待上級、聯絡感情、休閑娛樂的場所。不少地方對外來投資星級酒店有低價土地、減免稅金、貼息貸款、扶持獎勵之類的“優惠”政策均由此而來。投資商明白，酒店經營本身不一定盈利，但在“黃金地段”拿到一塊地才是“真金白銀”。

　　星級酒店中有一部份是從原來的政府招待所、“培訓中心”、“職工療養基地”等轉化而來。常可以看到各地有“糧食賓館”、“稅務賓館”、“教育賓館”等極具“中國特色”的酒店賓館。全國各地各級政府的“國賓館”、“接待中心”數不勝數，它們對“內”低價甚至免費招待“貴賓”，對外營業“創收”，不求投資回收、不計經營成本。前些年國資委曾下令，要求央企把它們的賓館酒店剝離出去，交給企業、回歸市場，但是很快石沉大海、杳無音訊。新一屆國務院下令不得再建樓堂館所，可見這些雖然也對社會開放、但不按市場規矩運行的賓館酒店不知有多少。這些“內部”賓館酒店都是分流客源，導致星級酒店客房出租率低的重要因素。

　　近年來 “旅游房地產”、“旅游綜合體”、“旅游度假區”繼續從一、二線城市向三級城市、僻遠景區延伸，從東部地區向中西部地區擴展，從發達地區向經濟落后、甚至國家貧困地區挺進。這些投資項目雖然名目繁多，都打著“戰略性支柱產業”的大旗，雖然其中不乏有真心實意搞旅游的，但正如有的房地產大鱷所言，那是“草船借箭”，即借旅游“草船”、得土地之“箭”，實際上是“跑馬圈地”、“占山為王”，只要把“地”占上了，多少年后升值必定無疑。而地方政府為任期內政績，對外來的投資商求之若渴。對此，雖有少數人士發出“警惕泡沫”、“防止過熱”的警告，但一直未得到官方機構、主流媒體和業界學界的重視。

　　造成二十余年來酒店建設過度超前、效益低下的原因是多樣的，但其中有一個一以貫之的主因：酒店這個本來高度市場化的行業被綁在“政府主導”的戰車上，市場需求或被漠視，或被扭曲，或被夸大，例如戴先生演講中引用的數字，2012年國內游客29.57億人次中有1/2左右是不過夜的“一日游”游客，入境游客1.34億人次中有3/5是“一日游”的港澳同胞，這些一日游游客不需要在酒店住宿。如果用這個數字去預測酒店客房的需求量，必然會誤導投資商。而多少旅游規劃、旅游項目的可行性研究報告和項目立項報告卻都是以這些充滿水分的官方旅游數據為依據的。

　　當前中高檔酒店面臨的冏境，還有一個新因素——“廉政”新政，它使今年第一季度三星級以上酒店經營嚴重滑坡，說明以往的酒店市場中存在大量的奢糜性公款消費。舊債加新賬，本來就慘淡經營的中高檔酒店的處境可想而知。如果再看看同是中國的港澳臺地區，那里酒店的平均出租率一直保持在70%、80%甚至90%以上，研究它們的做法也許有些啟發，比空談2020年如何如何更有意義。

　　再回到本文開頭，酒店業需要的是如何破解迫在眉睫的“愁夢”，而不是要望梅止渴式的“美夢”。只有從根本上找到破解“愁夢”的正道，才有可能實現“旅游強國”夢。