【蘇州古城】旅游培育高端市場(chǎng) 嘗試國際路線

3月10日，世界著名奢侈品品牌在拙政園向世界首發(fā)香水新品，該消息一經(jīng)傳播引來八方關(guān)注。這是蘇州世界遺產(chǎn)古典園林首次牽手國際大牌推廣自我的一次成功運(yùn)作，準(zhǔn)確地來說是境外營銷與“會(huì)獎(jiǎng)旅游（會(huì)展及獎(jiǎng)勵(lì)旅游）”的巧妙結(jié)合。

在“會(huì)獎(jiǎng)旅游”方面，杭州、成都以及北京已經(jīng)先走一步，這種新興的旅游業(yè)態(tài)會(huì)為蘇州旅游帶來怎么樣的機(jī)遇呢？

拙政園大膽嘗試“國際路線”和“個(gè)性游”

根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)分析，會(huì)獎(jiǎng)旅游的旅游人群平均消費(fèi)、逗留時(shí)間約是普通游客的兩倍，原因在于會(huì)議本身需要花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)，同時(shí)企業(yè)把這種機(jī)會(huì)作為獎(jiǎng)勵(lì)給予員工，員工無需承擔(dān)吃、住、交通等旅游主要費(fèi)用，因此這個(gè)群體會(huì)展現(xiàn)出巨大的消費(fèi)能力。蘇州大學(xué)社會(huì)學(xué)院旅游管理系教授周永博說，蘇州擁有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和歷史文化底蘊(yùn)，具備發(fā)展會(huì)獎(jiǎng)旅游的優(yōu)越條件。

3月10日，世界著名奢侈品品牌在拙政園中首發(fā)香水新品，該消息頃刻間“引爆”微信圈和網(wǎng)站。徐先生是蘇州本地人，在香水發(fā)布后，遠(yuǎn)在英國留學(xué)的兒子也通過網(wǎng)絡(luò)得知到了這個(gè)消息，激動(dòng)之余兒子跑到當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店中，找到了這款香水聞了聞。讓徐先生沒想到的是，兒子還打了國際長(zhǎng)途給他，說這款香水就是蘇州的味道。

在拙政園附近，來自美國的游客斯蒂文在接受記者采訪時(shí)表示，他對(duì)于蘇州園林并不了解，看到香水發(fā)布的消息，他也看到了蘇州園林的照片。斯蒂文原本只安排了一天游覽園林，正因?yàn)榭吹搅颂K州園林的照片，他決定延長(zhǎng)在蘇州逗留的時(shí)間，去園林里走走瞧瞧。

拙政園在國內(nèi)人盡皆知，但在國外，知名度還有待提升。這就需要一些國際營銷手段來提升蘇州古典園林的國際知名度。拙政園管理處主任孫劍鋒告訴記者，“世界著名奢侈品品牌在拙政園中首發(fā)香水，標(biāo)志著拙政園會(huì)獎(jiǎng)旅游的正式啟動(dòng)，而從傳播的效果來看，威力是空前的。我們將加快發(fā)展會(huì)獎(jiǎng)旅游，吸引世界級(jí)、高端會(huì)議在蘇州召開，打響‘會(huì)獎(jiǎng)旅游’品牌。”孫劍鋒還介紹了位于拙政園東南部的李宅，占地面積3800平方米，建筑面積2400平方米，封閉維修后，于去年向游客開放。“李宅閉合自由，其中第三、四進(jìn)二樓不對(duì)游客開放，也是開展會(huì)獎(jiǎng)旅游活動(dòng)的一個(gè)理想場(chǎng)所。”孫劍鋒說，“拙政園試水會(huì)獎(jiǎng)旅游，就是要充分利用現(xiàn)有的資源，挖掘傳統(tǒng)文化和蘇式生活內(nèi)涵，瞄準(zhǔn)高端客戶和品牌，選擇有影響力的會(huì)展、發(fā)布等項(xiàng)目，促進(jìn)文化交流，進(jìn)一步增強(qiáng)蘇州古典園林的全球影響力。”“蘇州國際高端游客偏少，試水會(huì)獎(jiǎng)旅游，就是要撬動(dòng)國際旅游市場(chǎng)，把這部分人群更多地吸引到蘇州來旅游，這塊蛋糕是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”孫劍鋒表示，我們瞄準(zhǔn)的是會(huì)獎(jiǎng)旅游的最高端，注重的是國際化、品牌化。在取得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，進(jìn)一步深挖自身資源，擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，為這個(gè)項(xiàng)目的開展提供有力支撐。

去年4月，拙政園首推“私人定制”特色游園項(xiàng)目，每次限20人以內(nèi)，定價(jià)每人188元，于清晨開園前一小時(shí)時(shí)間段，讓游客入園當(dāng)一回園主，全身心回歸大自然。“其實(shí)，作為會(huì)獎(jiǎng)旅游的一個(gè)分支，這個(gè)‘私人定制’游園項(xiàng)目該如何定價(jià)、如何規(guī)范經(jīng)營等等，當(dāng)時(shí)也都在摸索中。”孫劍鋒說，從市場(chǎng)需求、游客反響等方面評(píng)估下來，這個(gè)項(xiàng)目滿足了高端游客的個(gè)性化需求，獲得了良好的美譽(yù)度。他透露，今后，拙政園將探索主題夜游項(xiàng)目，內(nèi)容包括昆曲、評(píng)彈表演等。

蘇州園林與老宅紛紛瞄準(zhǔn)高端客戶

除了拙政園，留園也從去年年初開始試水會(huì)獎(jiǎng)旅游。昨天，留園管理處主任羅淵接受采訪時(shí)說，“作為旅游大蛋糕中最好的一塊，會(huì)獎(jiǎng)旅游的確帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益。但是應(yīng)該說，這個(gè)項(xiàng)目主要是宣傳古典園林和城市品牌，進(jìn)一步開發(fā)旅游延伸產(chǎn)品，吸引更多高端客戶，也是在不斷摸索中前進(jìn)。”“起初是與本市某體檢機(jī)構(gòu)合作，將其部分VIP客戶發(fā)展為會(huì)獎(jiǎng)旅游首批游客，目前共接待了20多批；美國華商總會(huì)每年安排一部分華商來蘇旅游，還有企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)旅游等。”羅淵告訴記者，園林會(huì)獎(jiǎng)旅游一般通過旅行社或?qū)I(yè)中介開展，“古典園林有著豐富的會(huì)獎(jiǎng)旅游資源，但目前缺乏向高端客戶、世界500強(qiáng)企業(yè)等推介這方面的專業(yè)人才”。

羅淵告訴記者，留園目前正在和一家會(huì)獎(jiǎng)旅游專業(yè)公司圍繞兩個(gè)問題進(jìn)行洽談，一是如何對(duì)留園的旅游資源進(jìn)行整合、包裝；二是對(duì)園內(nèi)軟硬件設(shè)施缺失情況進(jìn)行評(píng)估。他透露，今年留園會(huì)獎(jiǎng)旅游計(jì)劃融入高級(jí)技師插花表演、花道講座，以及茶藝表演等內(nèi)容。“同時(shí)，為不影響白天的正常游覽，我們?cè)O(shè)想把會(huì)獎(jiǎng)旅游安排在夜間，如賞園林夜景，舉行推薦會(huì)、展示會(huì)、冷餐會(huì)、公司會(huì)議等，地點(diǎn)在園中、東部結(jié)合處的楠木廳，或者園中部偏北的小桃塢等。”他強(qiáng)調(diào)，推出會(huì)獎(jiǎng)旅游，滿足游客的個(gè)性化需求，前提是保護(hù)好文化遺產(chǎn)！

除了古典園林外，蘇州老宅衛(wèi)道觀作為我市重點(diǎn)保護(hù)的古宅之一，在2013年12月份完成修繕。在衛(wèi)道觀完成修繕后，衛(wèi)道觀隨后召開了互聯(lián)網(wǎng)金融論壇，又邀請(qǐng)了著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中國經(jīng)濟(jì)學(xué)界泰斗吳敬璉做客，成功舉辦了“蘇州吳門問道之經(jīng)濟(jì)文化論壇”。而接下來，衛(wèi)道觀還將邀請(qǐng)孫立平、林兆華、閻連科、馮驥才、陳道明、濮存昕等學(xué)者嘉賓做客，舉行一系列的學(xué)術(shù)論壇。

離自然很近離紅塵不遠(yuǎn)，會(huì)獎(jiǎng)旅游就愛蘇州這樣的在市旅游局局長(zhǎng)朱國強(qiáng)看來，雖然目前“北上廣”、杭州、成都等城市的會(huì)獎(jiǎng)旅游已棋先一招，但蘇州正在緊追，且信心滿滿，因?yàn)樘K州有著發(fā)展會(huì)獎(jiǎng)旅游得天獨(dú)厚的條件。蘇州有園林、有古宅，古城中有著濃厚的文化底蘊(yùn)，而交通也相對(duì)便利，各類旅游服務(wù)配套設(shè)施完善、品質(zhì)高，具備會(huì)獎(jiǎng)旅游者鐘愛的“離自然很近，離紅塵不遠(yuǎn)”的環(huán)境。雖然相對(duì)于周邊城市，蘇州在專業(yè)人才和機(jī)構(gòu)的儲(chǔ)備方面還有一定差距，但蘇州的“園林會(huì)獎(jiǎng)”資源和特殊的文化品味，卻能讓蘇州會(huì)獎(jiǎng)旅游有差異化的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

蘇州大學(xué)社會(huì)學(xué)院旅游管理系教授周永博認(rèn)為，蘇州會(huì)獎(jiǎng)旅游仍需重點(diǎn)做好兩件事：一是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)與文化深度融合，打造“蘇式”會(huì)獎(jiǎng)旅游的品牌。具體來說，就是要依托蘇州本土產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，充分挖掘和激活蘇州地域文化資本，以提供專業(yè)的會(huì)獎(jiǎng)旅游服務(wù)為中心，推動(dòng)建立“蘇式”會(huì)獎(jiǎng)旅游品牌，從而體現(xiàn)蘇州會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的特色。二是要緊跟社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展熱點(diǎn)，創(chuàng)新會(huì)展經(jīng)濟(jì)形態(tài)。要結(jié)合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前沿，分析宏觀政策環(huán)境、判斷市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)新會(huì)獎(jiǎng)旅游經(jīng)濟(jì)形態(tài)，以順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。尤其在會(huì)獎(jiǎng)旅游活動(dòng)策劃中，要用互聯(lián)網(wǎng)思維，重視線上線下資源整合、重視虛擬空間社交互動(dòng)、重視消費(fèi)熱點(diǎn)跟蹤，從而真正打破區(qū)域空間阻隔，營造參與氣氛濃厚的會(huì)展發(fā)展條件，不斷提升蘇州本土?xí)?jiǎng)影響力。

發(fā)展會(huì)獎(jiǎng)旅游前提是“絕對(duì)保護(hù)”

市旅游、園林、商務(wù)等部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，我市在推動(dòng)會(huì)獎(jiǎng)旅游發(fā)展中積極引進(jìn)高端會(huì)議，注重推動(dòng)國際一流品牌與園林等資源“聯(lián)姻”，來實(shí)現(xiàn)推廣、營銷倍增的效果。不過像園林與會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)的“聯(lián)姻”也有著嚴(yán)格的前提，就是要確保對(duì)園林等資源的“絕對(duì)保護(hù)”，其次才是“自然利用”。就拿某國際品牌在拙政園舉辦的香水發(fā)布來說，正因?yàn)檎麄€(gè)主體活動(dòng)在閉園時(shí)段舉行，并利用生活區(qū)做簡(jiǎn)單布展，從而不影響游客正常游覽，不動(dòng)園內(nèi)一草一木，才最終得以舉行。

據(jù)了解，我市在抓緊出臺(tái)相應(yīng)的會(huì)獎(jiǎng)業(yè)扶持政策，以激勵(lì)多元化主體積極參與，加快引入專業(yè)人才和機(jī)構(gòu)。朱國強(qiáng)介紹，去年我市全面啟動(dòng)了會(huì)獎(jiǎng)旅游的產(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計(jì)、品牌培育、營銷整合、境內(nèi)外推廣等工作，并引導(dǎo)成立了專職營銷推廣和服務(wù)對(duì)接的公司。朱國強(qiáng)說，會(huì)獎(jiǎng)旅游是蘇州旅游營銷的亮點(diǎn)，蘇州旅游品牌的有機(jī)構(gòu)成要素，也是今后一段時(shí)間境外旅游營銷的主打產(chǎn)品之一。他相信，會(huì)獎(jiǎng)旅游今后將吸引更多高端旅游者，進(jìn)而以高端旅游消費(fèi)培育城市服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)，以城市發(fā)展新業(yè)態(tài)推動(dòng)城市發(fā)展轉(zhuǎn)型，并以城市新業(yè)態(tài)豐富市民的“蘇式生活”。